Audyt content marketingu -
20 pytań, które porządkują
content marketing
Sprawdź, czy działania contentowe Twojej firmy są:
➜ powiązane z celami biznesowymi
➜ zaprojektowane jako system
➜ zarządzane i mierzone
Audyt zwykle zajmuje 60–90 minut rozmowy i kończy się zestawem konkretnych rekomendacji dotyczących content marketingu i komunikacji firmy.
Możesz przejść przez pytania na stronie lub pobrać materiał w formie PDF.
Dlaczego sama produkcja treści nie wystarczy:
Content w B2B oraz w małych i średnich firmach w sposó szczególny musi być uzasadniony biznesowo.
W małych i średnich firmach content nie jest dodatkiem do marketingu. Albo wspiera sprzedaż, albo generuje koszt bez wyraźnego efektu. W firmach sprzedających do innych firm decyzje zakupowe są długie i wieloetapowe. Dlatego sama produkcja treści nie wystarczy — potrzebna jest strategia.
Content wpływa na decyzje zakupowe ➜
Klienci analizują, porównują i potrzebują argumentów zanim podejmą decyzję.
W MŚP treści muszą prowadzić do konkretnego działania ➜
Jeśli nie wiadomo, jaki efekt mają przynieść — trudno ocenić ich wartość.
Ilość aktywności rośnie, ale ich efekt pozostaje niejasny ➜
Publikacje powstają, jednak ich wpływ na sprzedaż, albo jest trudny do zmierzenia, albo nie jest realnie zdefiniowany.
Koszt marketingu jest ponoszony, ale decyzje nie są oparte na danych ➜
Brakuje jasnych celów i kryteriów oceny skuteczności.
Treści są projektowane pod proces decyzyjny klienta ➜
Od pierwszego kontaktu z marką, przez rozważanie oferty, aż do decyzji o zakupie.
Marketing ma jasno określony cel biznesowy ➜
Wiemy, jakie działania wzmacniają sprzedaż, jakie obszary rozwijamy i jakim kosztem osiągamy efekty. Dzięki temu marketing nie jest zbiorem aktywności, ale świadomie zarządzanym procesem.
Dlaczego content marketing
często nie działa?
Content marketing stał się jednym z najpopularniejszych narzędzi marketingowych. Firmy prowadzą profile w social mediach, publikują artykuły, nagrywają wideo, przygotowują materiały sprzedażowe. Problem polega na tym, że bardzo często te działania powstają bez jasnego systemu i bez powiązania z biznesem. W efekcie firmy publikują dużo treści, ale nie są w stanie powiedzieć: czy to naprawdę wspiera rozwój firmy.
Powstaje dużo treści, ale nikt nie wie po co.
Publikacje powstają, bo „trzeba coś wrzucić na social media”. Brakuje jasnej odpowiedzi na pytanie, jaką rolę content ma pełnić w biznesie firmy.
Brakuje właściciela działań contentowych.
Treści powstają w różnych miejscach firmy — w marketingu, sprzedaży, dziale HR, i po stronie zarządu — ale nikt nie odpowiada za całość systemu komunikacji.
Kanały komunikacji działają obok siebie.
Strona internetowa, social media, materiały sprzedażowe czy wideo powstają często niezależnie od siebie. Brakuje spójnej architektury treści.
Firmy nie wiedzą, czy content marketing się opłaca.
Bardzo rzadko istnieje jasna odpowiedź na pytania: ile kosztuje content marketing, jakie daje efekty i czy realnie wspiera sprzedaż.
Jak działa narzędzie
"20 pytań"?
Zestaw 20 pytań pozwala szybko ocenić, czy content marketing w Twojej firmie działa jako przemyślany system wspierający biznes, czy raczej jako zbiór przypadkowych działań.
Pytania podzielone są na cztery obszary, które najczęściej decydują o skuteczności content marketingu w firmie.
Odpowiedzialność
Czy w firmie wiadomo, jaki content powstaje, kto za niego odpowiada i jak wygląda proces podejmowania decyzji dotyczących komunikacji.
Sens biznesowy
Czy content marketing ma jasno określoną rolę w firmie, wspiera sprzedaż i odpowiada na realne potrzeby klientów.
Architektura
Czy kanały komunikacji mają określoną rolę, a publikacje tworzą spójny system zamiast zbioru przypadkowych działań.
Pomiar
Czy firma mierzy efekty content marketingu i potrafi ocenić jego wpływ na wyniki biznesowe.
20 pytań content marketingu z sensem
01.
Zakres działań i odpowiedzialność:
kto decyduje o tematach? kto decyduje o formie? kto zatwierdza treści? czy istnieje ścieżka akceptacji? czy istnieje jeden właściciel contentu? czy odpowiedzialność jest rozproszona? kto jest odpowiedzialny za planowanie, produkcję i analizę? czy funkcjonuje kalendarz publikacji? czy istnieje repozytorium materiałów? czy można łatwo sprawdzić historię publikacji? czy istnieje przemyślany i dobrze opisany tone of voice komunikacji? czy są spisane wytyczne jakościowe? czy komunikacja jest spójna pomiędzy kanałami?02.
Sens biznesowy tworzonych treści:
jaka jest główna rola content marketingu w firmie? czy w organizacji istnieje wspólne rozumienie tego po co powstają treści i jakie jest ich zadanie? czy tworzony content realnie wspiera sprzedaż, generuje leady czy pełni głównie rolę wizerunkową? czy content marketing ma jasno określone, mierzalne cele? czy te cele są choć w jakimś stopniu powiązane z celami sprzedażowymi firmy? czy marketing wie, jakie wyniki biznesowe powinien wspierać? czy handlowcy korzystają z produkowanych treści w rozmowach z klientami? czy powstają aktualne materiały wspierające sprzedaż (np. artykuły, case studies, prezentacje)? czy content pomaga odpowiadać na zidentyfikowane przez sprzedaż obiekcje klientów? czy sprzedaż bierze aktywny udział w tworzeniu katalogu treści i akceptuje finalne materiały? jak wygląda proporcja budżetu wydawanego na treści sprzedażowe i wizerunkowe? czy zarówno pracownicy marketingu, jak i sprzedaży potrafią jasno odpowiedzieć na pytanie w jaki sposób produkowane treści pomagają sprzedaży?03.
Architektura treści i system komunikacji:
czy wiadomo do czego konkretnie służy każdy kanał (np. strona internetowa, blog, profil na LinkedIn, newslettery, kanał na Instagramie, etc? czy treści publikowane w różnych kanałach mają różne funkcje? I czy te funkcje są dobierane do specyfiki konkrentego kanału? czy firma dokładnie wie gdzie powinny się pojawiać konkretne treści? Czy te same treści są powielane czy dopasowane do specyfiki danego medium? czy istnieje plan tematów publikacji? czy publikacje są efektem zaplanowanych działań czy pomysły pojawiają się ad hoc? czy firma wie jakie tematy powinna komunikować w dłuższej perspektywie? czy jedna treść jest wykorzystywana w wielu kanałach? Czy stosowany jest content repurposing, cross posting? Czy jest to robione ze świadomością specyfiki konkretnych kanałów? czy publikacje rozwijają wcześniej poruszane tematy? Czy powstają treści "seryjne"? jaka część treści jest tworzona wokół dużych obszarów tematycznych / problemów klienta? czy istnieje kalendarz publikacji treści? czy planowanie treści uwzględnia działania sprzedażowe? czy content jest dopasowany do sezonowości, czy generuje okazje, kreuje potrzeby zakupowe? z jakim wyprzedzeniem planowane są tematy publikacji? czy firma planuje treści w cyklu miesięcznym czy kwartalnym? czy są ustalone priorytety działań contentowych i czy te priorytety są uwzględnione w budżetach?04.
Skuteczność i pomiar efektów:
czy w organizacji istnieje wspólna definicja sukcesu działań marketingowych? czy wiadomo jakie efekty mają przynosić publikowane treści? czy skuteczność contentu jest powiązana z celami biznesowymi firmy? czy firma analizuje dane dotyczące zasięgów i zaangażowania? czy analizowane są dane dotyczące źródeł ruchu na stronie czy też skąd pochodzą zapytania od klientów? czy istnieją wskaźniki pozwalające ocenić jaki jest realny wpływ content marketingu na sprzedaż i rozwój firmy? w jakim rytmie odbywa się analiza wyników publikacji? Codziennie, raz w miesiącu, raz na kwartał? czy wyniki analiz omawiane są w dziale marketingu? czy dział marketingu uwzględnia w planowaniu działań feedback dotyczący contentu przekazywany przez dział sprzedaży? jakie narzędzia analityczne są wykorzystywane do oceny prowadzonych działań?
co jest przedmiotem analizy? Reakcje? Komentarze? Konkretne działania odpowiadające na CTA? czy wyniki analiz są uwzględniane w planowaniu kolejnych treści? czy firma świadomie rezygnuje z działań, które nie przynoszą efektów biznesowych? czy po przeprowadzonych analizach wiadomo jakie działania powinny być kontynuowanie, a jakie należy zmienić lub zaprzestać publikacji? czy produkcja i publikacja treści jest traktowana w firmie jako inwestycja czy jako konieczny do poniesienia koszt? czy firma potrafi jasno określić jakie działania w obszarze content marketingu generują zapytania i leady sprzedażowe? czy jakoś leadów jest satysfakcjonująca dla sprzedaży? czy firma próbuje oszacować jaki jest ROI z obszaru content marketingu?Co oznaczają Twoje odpowiedzi?
Jeśli na wiele z tych pytań trudno odpowiedzieć jednoznacznie, to najczęściej oznacza, że content marketing w firmie powstaje w sposób rozproszony i nie jest traktowany jako element systemu sprzedaży i komunikacji.
W praktyce w wielu firmach wygląda to tak:
➜ treści powstają w różnych działach
➜ komunikacja nie jest skoordynowana
➜ trudno ocenić wpływ contentu na sprzedaż
Dlatego przed planowaniem kolejnych działań warto najpierw uporządkować podstawy.
Kontakt
Jeśli widzisz, że content marketing w Twojej firmie wymaga uporządkowania - porozmawiajmy.
Odpowiadam zazwyczaj w ciągu 1 dnia roboczego.
Pierwsza rozmowa pozwala szybko sprawdzić, czy mogę realnie pomóc Twojej firmie.